Født i 1898, men fortsatt like gyldig? Det er lov å lure om en over hundre år gammel kommunikasjonsmodell står seg.
AIDA begynte som en modell for personlig salg, men har etterhvert avansert til å handle om prosessen rundt merkevarebygging og markedsføring. I bunn og grunn er AIDA en del av den tradisjonelle kjøpstrakta, der budskapet skal vekke kundens oppmerksomhet (Attention), så skal kunden bli interessert (Interest), begjæret etter å eie varen setter inn (Desire), før hun til slutt gjør den handlinga annonsøren ønsker, som regel å kjøpe varen (Action).
Begjær først
Mange mener at den over hundre år gamle AIDA-modellen begynner å bli utdatert og at den bør skrotes, eller i alle fall omformes for å tilpasse seg moderne tider.
Kreativ leder i Baal Reklamebyrå, Eivind Lislevand[1], har tatt til orde for at modellen burde stokkes om på for å ta inn over seg at forbrukeradferden har endret seg vesentlig siden AIDA ble født. Han foreslår å sette begjær før noe annet, og argumenterer med at tiden der produsentene har «eid» oppmerksomheten er forbi, og at initiativet nå ligger mer hos forbrukeren. At attention-delen egentlig mest av alt skaper støy.
For enkelt
Han er ikke alene om å mene det. Professor Chris Hackley[2]har også en rekke innvendinger mot AIDA-modellen, som at den ikke fanger opp den viktige delen som bør skje etter et kjøp, der hvor mange ønsker å holde på lojale kunder og få dem til å kjøpe mer. Hackley hevder videre at AIDA-modellen i seg sjøl ikke har noe mål, at modeller og teorier som leder til hard sell og programmatisk annonsering går glipp av en vesentlig faktor: At mottakeren er et menneske som er i stand til å føle, kjenne og tolke, og at det å hamre et budskap inn i hodet på folk ikke nødvendigvis oppfyller den ønskede hensikten. Vi er komplekse. Melding og mening er ikke det samme.
Søk og del
Tekstdoktor Christine Calvert[3]oppfordrer på sin side markedsførere til å bruke AIDA-modellen, selv om den forenkler. Hun mener forbrukerens initiativ burde inn lenger ned i kjøpstrakta og foreslår AISAS som et alternativ, der S-ene står for «search» og «share».
Søker man så finner man et hav av teorier om hvordan AIDA-bokstavene bør stokkes, hvilke nye som bør inn eller hvilken modell man heller burde gå for.
Men trenger vi modeller, da? Trenger vi teorier som får oss til å handle slik eller sånn? Nå som vi har big data og algoritmer, kan ikke de bare ta seg av den biten med å sortere ut hvem som er interessert i hva og hvem som slett ikke skal få se mitt budskap?
Fra en-veis til to-veis
Jo, sier Chris Hackley, vi trenger teori. Nettopp for å skjønne hvordan budskap påvirker oss, hvordan det får oss til å føle, tenke og handle. Uten kunnskap, forståelse og teori er vi ganske lost.
Ja takk, tenker jeg, en modell tufta på en god teori, det vil jeg gjerne ha. Så da trenger jeg kanskje AIDA, eller i alle fall en renovert AIDA som tar inn over seg et skifte i perspektiv: fra produsent til forbruker som i mye større grad styrer kjøpsprosessen sjøl fra starten av (Search). Og ikke minst at vi får med at «Action» nå er mye mer enn bare å handle, å kjøpe eller laste ned, men faktisk også innebærer å vurdere, dele og helst komme tilbake og gjøre mer av det samme. Om dette blir DAIA eller AISAS er jeg ikke så sikker på, men uansett er jeg sikker på at alle markedsførere trenger å bruke modellen sin til alt annet enn å skape mer støy. Der er det lett å være enig med Lislevand: det er ingen av oss tjente med.
Med vett og magefølelse
Men for i det hele tatt å kunne bruke denne modellen med vett, er det vel så avgjørende at jeg har god forbrukerforståelse, noe psykologisk innsikt, og ikke minst god innsikt i kjøpsreisen. I tillegg til innsikt er det sjølsagt et stort pluss å ha instinkt for det man jobber med. Og det kommer vel først og fremst fra erfaring og kjennskap til håndverket.
Astrid Valen Utvik i tomannsbyrået Valen-Utvik[4]kommenterte nettopp oppstarten av jobben som markedsfører i sosiale medier bransjen som en «magefølelse-seg-frem type jobb». Det høres skummelt ut å skulle stole på magefølelsen sin, det må jeg medgi. Men, med alle disse abstraktene, teft, innsikt, instinkt og magefølelse, i tillegg til en hundre år gammel supermodell, så tror jeg at man kommer langt i det det praktiske arbeidet. Det handler kanskje mest om å ikke tolke AIDA for bokstavelig, eller å bruke den for programmatisk.
[1]https://kampanje.com/archive/2014/01/–en-hundrearing-ligger-for-doden/
[2]Hackley, C. & Hackley, R. A. (2017) Advertising and promotion
[3]Calvert, C. (2016) Skriv så det selger
[4]https://www.facebook.com/ValenUtvik/posts/2440716472611403
Denne teksten er skrevet som en oppgave i kurset tekstforfatting.